{"id":1152,"date":"2011-06-22T08:15:56","date_gmt":"2011-06-22T07:15:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.fabiotordi.it\/?p=1152"},"modified":"2012-12-08T13:42:14","modified_gmt":"2012-12-08T12:42:14","slug":"il-caso-yoox","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/?p=1152","title":{"rendered":"Il caso Yoox"},"content":{"rendered":"

Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita<\/span><\/h3>\n

Ventinovesima puntata<\/strong><\/p>\n

Yoox.com<\/strong> è un outlet on line che si è affermato rapidamente<\/strong> nel mercato. Yoox è uno “stocchista<\/strong>” virtuale di griffe e accessori d’alta moda con oltre 100 marchi<\/strong> top, italiani ed internazionali; nato a Bologna<\/strong> alla fine del 2000 da un’idea di Federico Marchetti<\/strong>, nel 2006 ha fatturato 70 milioni di euro<\/strong>. Yoox.com consente l’acquisto tramite Internet di capi d’abbigliamento della passata stagione con sconti del 50%<\/strong>. Nel primo trimestre dopo lo start up (settembre-dicembre 2000) un milione di utenti<\/strong> ha visitato il sito, 15 milioni di pagine viste, oltre 6 mila ordini<\/strong> per 3,5 miliardi di fatturato. Il modello di business a metà strada tra l’on e l’off line<\/strong> ha raggiunto il punto di pareggio dopo due anni<\/strong>. I risultati ottenuti da Yoox sono ancor più interessanti in considerazione del fatto che lo start up è avvenuto in un momento non favorevole<\/strong> per le attività di e-commerce B2C. Yoox è riuscito dove altri hanno fallito<\/strong>, dimostrando che è possibile vendere abiti e scarpe griffate, rispettando business plan e previsioni di crescita e, fatto più importante, generando fatturato<\/strong>. Il sito offre vantaggi a monte e a valle: consente ai fornitori di smaltire gli stock invenduti, riducendo i rischi di penalizzazione dell’immagine<\/strong> di marca rispetto alle altre soluzioni, la promozione non è centrata sul prezzo ma su forme di comunicazione che non alterano il posizionamento dei prodotti venduti <\/strong>on line.<\/p>\n

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\n Il sito Yoox<\/em><\/p>\n

\nL’idea è semplice<\/strong>: Yoox compra da show-room<\/strong>, negozi e distributori di merce invenduta<\/strong> e la ripropone, fotografata e catalogata<\/strong>, sul proprio sito per un mercato ben più grande ed eterogeneo<\/strong>, cioè di tutti coloro nel mondo che hanno un accesso al web<\/strong>. Le camicie rimaste totalmente invendute in una boutique di Parigi<\/strong> potrebbero essere acquistate da un americano<\/strong>, un austriaco o un inglese e consegnate in tempi brevi. Yoox ha offerto per i consumatori il vantaggio di trovare capi di grande qualità e prestigio<\/strong>, a prezzi inferiori, comodamente da casa, con le garanzie sui tempi di consegna<\/strong> (2\/3 giorni al massimo) e sulla sicurezza dei pagamenti<\/strong>, con la possibilità inoltre di restituire il prodotto<\/strong>, senza dover fornire spiegazioni <\/strong>. <\/p>\n

Anche altri attori hanno tratto dei vantaggi<\/strong>: i negozi, i magazzini delle aziende, degli show room, delle aziende licenziatarie (Yoox ha oltre 100 fornitori<\/strong>, soprattutto italiani<\/strong> e francesi<\/strong>) possono smaltire il non venduto o vendere nuove produzioni create ad hoc<\/strong> per Yoox, così da sfruttare la capacità produttiva in eccedenza<\/strong>, creando un mercato che prima non esisteva<\/strong>. Yoox consente agli operatori di allungare il ciclo di vita dei prodotti<\/strong> al di là delle stagionalità tipiche del settore, senza svalutare il marchio<\/strong>, e di testare nuovi segmenti di consumatori, senza conflittualità con la rete distributiva tradizionale vendendo prodotti diversi<\/strong>, in quanto della passata stagione, a consumatori diversi, quelli che acquistano on line.
\nLe aziende hanno sempre dovuto scegliere tra aprire il proprio outlet<\/strong> (che, oltre a sminuire l’immagine del brand, può generare il pericolo di cannibalizzazione<\/strong> delle vendite presso i negozi già esistenti), o vendere il loro invenduto a grandi stockisti, perdendo il controllo sul come e dove<\/strong> i loro prodotti saranno venduti . Yoox offre alle case di moda un’alternativa assai migliore<\/strong>: vendere l’invenduto dell’anno precedente senza ripercussioni negative<\/strong> sull’immagine del brand tramite una formula di comunicazione e di servizio che rispetta il posizionamento delle case di moda; evitando di creare rivalità con i negozi tradizionali, rivolgendosi ad un target tendenzialmente diverso<\/strong> con un prodotto diverso.
\nYoox non definisce mai il proprio business come quello di un outlet on line<\/strong>, affermando che il progetto di comunicazione non è basato sul prezzo<\/strong>: parte dal prodotto, accuratamente selezionato, mai in grandi quantità, talvolta raro ed esclusivo, direttamente presso i fornitori (non utilizza intermediari come molti altri siti web), per poi passare al servizio, curato nei minimi dettagli<\/strong>, e solo alla fine considera il prezzo. Yoox nasce dunque da un’idea semplice ma di elaboratissima attuazione:<\/strong> il sistema di ordine, magazzino, imballaggio, spedizione e pagamento è complesso, soprattutto in funzione di una distribuzione a livello globale, con la differenziazione dei mercati (alcune marche non possono essere vendute in certi paesi). Secondo l’amministratore delegato Marchetti<\/strong> la ricetta del proprio successo è composta da quattro<\/strong> ingredienti: l’apertura verso mercati esteri<\/strong> (che contribuisce per il 65%<\/strong> del fatturato), la convenienza dei prezzi<\/strong> (sconti medi del 50% su quelli di listino), la possibilità di reso gratuito<\/strong> (11% degli acquisti, a conferma della qualità dei prodotti) e, infine, investimenti pubblicitari limitati<\/strong> (8% del fatturato), dato che la metà dei clienti arriva ancora grazie al passaparola.
\nIl progetto Yoox è stato sviluppato affinché racchiudesse in sé rigore ed innovazione artistica, tecnologia all’avanguardia ed emozione, secondo un concetto di sperimentazione e ricerca estetica, che porta a definire Yoox un concept store virtuale.<\/strong>
\nYoox ha una presenza operativa in Europa, Stati Uniti e Canada, Giappone e sta inoltre pianificando una presenza localizzata anche in Russia, Cina, Taiwan e Sud Corea.<\/p>\n

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\nFonte: Yoox gennaio 2006<\/em><\/p>\n

Gli strumenti di marketing<\/strong> utilizzati da Yoox differiscono, spesso in modo netto, da quelli utilizzati da imprese che operano nel mondo “reale”<\/strong> e non in quello “virtuale” della rete. Il Web ha potenziato le possibilità di conoscenza della propria clientela<\/strong>, con la conseguente opportunità di aumentane la soddisfazione<\/strong> delle esigenze. Per la gestione delle relazioni con la clientela risulta molto importante il ruolo dell’Information Technology<\/strong>. Yoox raccoglie e ascolta la voce del cliente al fine di migliorare la relazione con esso tramite il servizio clienti via call center<\/strong>, posta elettronica, e un’apposita area del sito, ma anche spingendo il cliente a compilare un questionario on-line<\/strong>. Inoltre, dopo ogni ordine, il cliente è invitato ad esprimere un proprio parere<\/strong>. L’utente può essere interessato a rilasciare i suoi dati nella speranza che vengano utilizzati dall’azienda per migliorare il servizio e offrire delle forme di personalizzazione, come ad esempio l’invio di informazioni mirate, l’offerta di prodotti o servizi personalizzati.
\nSi scopre che da un punto di vista socio-demografico, il cliente di Yoox è un giovane tra i 20 e i 30 anni, per due terzi donne<\/strong>, appartenente ad una fascia di reddito medio\/alta (dato il valore medio dell’ordine: 150 euro<\/strong>), abitante prevalentemente in aree extra urbane<\/strong>, dove infatti vi è una minore concentrazione di punti vendita<\/strong> rispetto alla grande città dove c’è un’ ampia scelta.
\nNel 50% dei casi giunge al sito direttamente digitando l’URL, segno di un’elevata familiarità con il sito. Il 60% dei clienti sono clienti ripetuti<\/strong>, a dimostrazione di un elevato grado di fedeltà del consumatore<\/strong>. Molto del traffico proviene anche dai siti partner, principalmente siti dedicati alla moda e al life style, ad indicare che il target di Yoox è simile al target di questi siti, ovvero un target molto coinvolto ed interessato alla moda<\/strong>. Si tratta ovviamente di un target molto rilevante, dato che il tipico consumatore on line è giovane, ha un reddito medio\/alto o alto ed è propenso a provare nuove esperienze<\/strong>. Si tratta anche di un target in continua crescita<\/strong>.<\/p>\n

Per quanto riguarda la promozione<\/strong>, la strategia di comunicazione di Yoox è cambiata nel tempo<\/strong>. Durante il primo anno di vita hanno investito molto al di fuori della Rete<\/strong>, impiegando la quasi totalità del budget<\/strong> per la promozione su quotidiani e magazine di moda, con una maggiore intensità sui mercati italiano<\/strong> e anglosassone<\/strong>. Una volta che il brand si è affermato, la comunicazione si è spostata online<\/strong>, con maggiori investimenti sui portali orizzontali<\/strong> (Yahoo, Msn), motori di ricerca e partnership.
\nL’aspetto di stile e design di tutto il mondo Yoox è molto curato<\/strong>, dalla grafica del sito, all’architettura interna delle sedi di Milano e Bologna, fino alle scatole di imballaggio<\/strong> che arrivano al cliente tramite il corriere. Uno degli obiettivi della comunicazione è conferire a Yoox un’immagine “cool<\/strong>”, “glamour”, “trendy”, esclusiva, così come lo sono molti dei brand e delle iniziative promossi dal sito. Trasmettere un’immagine del genere è molto importante<\/strong> per un sito che si presenta come un partner <\/strong>delle grandi griffe della moda e non come un semplice rivenditore.<\/p>\n

Tra gli strumenti utilizzati da Yoox per la promozione ondine c’è il keyword advertising<\/strong>. È uno strumento che sfrutta la possibilità, a pagamento, di promuovere link sponsorizzati<\/strong> quando un utente cerca determinate parole chiave<\/strong> in un motore di ricerca. In questo modo si hanno buone probabilità<\/strong> che l’utente sia interessato al link<\/strong> proposto. Un ulteriore strumento di marketing utilizzato è l’affiliazione<\/strong>. Vi sono delle piattaforme di affiliazione, che non sono altro che delle società specializzate<\/strong> che gestiscono tutto il network di affiliazione, mettendo in contatto il cliente che lo richiede con migliaia di altri siti<\/strong>, classificati secondo il settore di appartenenza, i quali possono decidere se “ospitarlo” o meno all’interno del proprio sito, attraverso ad esempio un link<\/strong> o un banner<\/strong>. Il vantaggio dell’affiliazione è che in questo caso Yoox tiene i rapporti con un solo soggetto<\/strong>, il network di affiliazione, il quale a sua volta tiene i contatti con numerosi siti. L’affiliante mette a disposizione banner, link di testo ed elementi grafici che il sito affiliato potrà a propria discrezione inserire nel proprio sito, ottenendo come remunerazione solitamente una percentuale sulle vendite<\/strong> che vengono generate dall’affiliato, meno frequentemente una quota sulla base del numero di nuovi iscritti procurati. Yoox ha sviluppato un’attività di supporto nei confronti dei propri affiliati attraverso newsletter mensili<\/strong> e rispondendo tempestivamente alle domande poste dagli affiliati, sia tramite e-mail sia tramite un’area FAQ del sito dedicata all’affiliazione. Grazie al network di affiliazione Tradedoubler<\/strong>, Yoox ha aumentato le proprie vendite<\/strong> oltre il 100% in un anno tra il 2002 e il 2003.
\nUn’altra opportunità per Yoox è la presenza all’interno dei siti comparatori di prezzo <\/strong>e all’interno di cataloghi elettronici, facendo sì che l’offerta del sito sia presente tra i risultati di ricerca. Anche in questo caso la remunerazione per il gestore del sito di comparazione è solitamente una percentuale sulle vendite<\/strong> da questo procurate al retailer.<\/p>\n

In definitiva, i punti di forza<\/strong> che hanno determinato il successo di Yoox sono:<\/p>\n