{"id":756,"date":"2009-05-11T04:58:36","date_gmt":"2009-05-11T03:58:36","guid":{"rendered":"http:\/\/www.fabiotordi.it\/?p=756"},"modified":"2009-05-11T04:58:36","modified_gmt":"2009-05-11T03:58:36","slug":"il-prisma-di-kapferer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/?p=756","title":{"rendered":"Il prisma di Kapferer"},"content":{"rendered":"<h3><span style=\"color: rgb(255, 0, 0);\">Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita<\/span><\/h3>\n<p><strong>Quarta puntata &#8211; Il prisma di Kapferer<br \/>\n<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Il prisma di Kapferer<\/strong><br \/>\n<span style=\"font-size: smaller;\"> (fonte: J-N Kapferer, &ldquo;The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity&rdquo;, Kogan Page, 2004)<\/span><br \/>\n<strong>Kapferer <\/strong>sostiene che &ldquo;<strong>la marca &egrave; un segno la cui funzione &egrave; rilevare le qualit&agrave; nascoste del prodotto che sono difficili da trovare<\/strong>&rdquo;.<br \/>\nQuesto autore utilizza come modello per definire l&rsquo;identit&agrave; della marca <strong>un prisma esagonale<\/strong>.<\/p>\n<p>Secondo questo schema l&rsquo;identit&agrave; e costituita da <strong>6 elementi<\/strong>:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Fisici<\/strong>: sono gli elementi <strong>di base<\/strong> della marca, quelli che evocano un <strong>aspetto fisico o prestazionale<\/strong> (Nike: scarpe sportive; Colmar: abbigliamento da neve con elevate prestazioni). Sono necessari ma <strong>non certo sufficienti<\/strong> per formare una marca.<\/li>\n<li><strong>Personalit&agrave;<\/strong>: una marca acquista un <strong>carattere<\/strong>, viene identificata <strong>come fosse una persona<\/strong>, con &#8211; appunto &#8211; la sua personalit&agrave; (Sweet Years &egrave; giovane e casual, Lacoste &egrave; tranquillizzante).<\/li>\n<li><strong>Cultura<\/strong>: i prodotti derivano da un ben definito tipo di cultura (di Paese, di territorio, di azienda) di cui essi <strong>sono l&#8217;espressione<\/strong>: la marca incapsula questa cultura e pu&ograve; renderla <strong>durevole nel tempo<\/strong>, al di l&agrave; delle persone che l&#8217;hanno generata. Una marca pu&ograve; dunque evocare un paese d&#8217;origine (Le Coq Sportif), oppure il know how e la tecnologia (Gore-tex).<\/li>\n<li><strong>Relazione<\/strong>: la marca spesso fornisce l&rsquo;opportunit&agrave; di uno scambio intangibile fra persone, stabilendo fra esse un legame pi&ugrave; o meno esplicito.<\/li>\n<li><strong>Immagine riflessa<\/strong>. La marca riflette una certa immagine del suo segmento-target: non si tratta perci&ograve; del target ma del <strong>modo nel quale esso viene identificato dagli altri<\/strong>. L&#8217;immagine riflessa di Lacoste sono <strong>persone che giocano a tennis<\/strong>, quella di Monella Vagabonda sono ragazze e giovani donne. Ma in ambedue i casi <strong>il target di mercato e pi&ugrave; ampio<\/strong>. L&#8217;immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto non come &egrave; ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.<\/li>\n<li><strong>Auto-immagine<\/strong>: &egrave; l&#8217;<strong>immagine che il target ha di se stesso<\/strong> e che deve trovare conferma nella marca che viene scelta. In tal caso non si ha a che fare con l&rsquo;immagine che si aspira ad avere presso gli altri, bens&igrave; con le proprie autopercezioni rispetto alle quali l&#8217;individuo vuole trovarsi in equilibrio.<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: center;\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/img\/20090511-kapferer.jpg\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\">Figura 2 &ndash; Prisma dell&rsquo;identit&agrave; della marca Lacoste<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Ecco <strong>un esempio<\/strong>: Lacoste, la famosa marca del coccodrillo. L&rsquo;elemento fisico &egrave; dato dalla polo, il coccodrillo, il tessuto di qualit&agrave; extra fine a nido d&rsquo;ape, l&rsquo;associazione con il mondo del tennis e del golf. La personalit&agrave; &egrave; discreta, senza eccessi. La cultura &egrave; data da un universo individualista, classico, aristocratico. Le relazioni si hanno con distinzione ed elevazione sociale. L&rsquo;immagine riflessa &egrave; trasgenerazionale, unisex, di classe medio-alta e l&rsquo;auto-immagine &egrave; data da desiderio di distinguersi e di appartenere a un club.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">&#8230;a luned&igrave; prossimo !!!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita Quarta puntata &#8211; Il prisma di Kapferer &nbsp; Il prisma di Kapferer (fonte: J-N Kapferer, &ldquo;The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity&rdquo;, Kogan Page, 2004) Kapferer sostiene che &ldquo;la marca &egrave; un segno la cui funzione &egrave; [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_uag_custom_page_level_css":"","footnotes":""},"categories":[14],"tags":[267,299],"class_list":["post-756","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-kapferer","tag-marca"],"uagb_featured_image_src":{"full":false,"thumbnail":false,"medium":false,"medium_large":false,"large":false,"1536x1536":false,"2048x2048":false,"post-thumbnail":false,"post-image":false,"post-image-cover":false,"tptn_thumbnail":false},"uagb_author_info":{"display_name":"Fabio","author_link":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/?author=1"},"uagb_comment_info":0,"uagb_excerpt":"Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita Quarta puntata &#8211; Il prisma di Kapferer &nbsp; Il prisma di Kapferer (fonte: J-N Kapferer, &ldquo;The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity&rdquo;, Kogan Page, 2004) Kapferer sostiene che &ldquo;la marca &egrave; un segno la cui funzione &egrave;&hellip;","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/756","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=756"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/756\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=756"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=756"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.fabiotordi.it\/blog\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=756"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}