Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita
Quarta puntata – Il prisma di Kapferer
Il prisma di Kapferer
(fonte: J-N Kapferer, “The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity”, Kogan Page, 2004)
Kapferer sostiene che “la marca è un segno la cui funzione è rilevare le qualità nascoste del prodotto che sono difficili da trovare”.
Questo autore utilizza come modello per definire l’identità della marca un prisma esagonale.
Secondo questo schema l’identità e costituita da 6 elementi:
- Fisici: sono gli elementi di base della marca, quelli che evocano un aspetto fisico o prestazionale (Nike: scarpe sportive; Colmar: abbigliamento da neve con elevate prestazioni). Sono necessari ma non certo sufficienti per formare una marca.
- Personalità: una marca acquista un carattere, viene identificata come fosse una persona, con – appunto – la sua personalità (Sweet Years è giovane e casual, Lacoste è tranquillizzante).
- Cultura: i prodotti derivano da un ben definito tipo di cultura (di Paese, di territorio, di azienda) di cui essi sono l’espressione: la marca incapsula questa cultura e può renderla durevole nel tempo, al di là delle persone che l’hanno generata. Una marca può dunque evocare un paese d’origine (Le Coq Sportif), oppure il know how e la tecnologia (Gore-tex).
- Relazione: la marca spesso fornisce l’opportunità di uno scambio intangibile fra persone, stabilendo fra esse un legame più o meno esplicito.
- Immagine riflessa. La marca riflette una certa immagine del suo segmento-target: non si tratta perciò del target ma del modo nel quale esso viene identificato dagli altri. L’immagine riflessa di Lacoste sono persone che giocano a tennis, quella di Monella Vagabonda sono ragazze e giovani donne. Ma in ambedue i casi il target di mercato e più ampio. L’immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto non come è ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.
- Auto-immagine: è l’immagine che il target ha di se stesso e che deve trovare conferma nella marca che viene scelta. In tal caso non si ha a che fare con l’immagine che si aspira ad avere presso gli altri, bensì con le proprie autopercezioni rispetto alle quali l’individuo vuole trovarsi in equilibrio.
Figura 2 – Prisma dell’identità della marca Lacoste
Ecco un esempio: Lacoste, la famosa marca del coccodrillo. L’elemento fisico è dato dalla polo, il coccodrillo, il tessuto di qualità extra fine a nido d’ape, l’associazione con il mondo del tennis e del golf. La personalità è discreta, senza eccessi. La cultura è data da un universo individualista, classico, aristocratico. Le relazioni si hanno con distinzione ed elevazione sociale. L’immagine riflessa è trasgenerazionale, unisex, di classe medio-alta e l’auto-immagine è data da desiderio di distinguersi e di appartenere a un club.
…a lunedì prossimo !!!
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