Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Trentaduesima puntata

“Il cliente è l’elemento centrale del marketing: senza cliente non esisterebbero né azienda né marketing.”
Bernd Schmitt

La rinnovata attenzione per la sfera del sensibile sembra ora influenzare anche il marketing. Teorizzato da Joseph Pine e James Gilmore  (B.J. Pine, J.H. Gilmore, “The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage”, Harvard Business School Press, 1999.) e sviluppato da Bernd Schmitt ( B. Schmitt, “Experiential Marketing”, Free Press, 1999 – B. Schmitt, “Customer Experience Management”, John Wiley and Sons, 2003), professore alla Columbia University, il “marketing esperienziale” è così chiamato in quanto si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé. Non ci si concentra più sui soli attributi fisici dei prodotti in vendita ma sull’esperienza che essi sono in grado di far vivere al consumatore. Per fare un esempio, non è ritenuto importante il prodotto “pantaloni”, ma l’esperienza “indossare i pantaloni ad una festa”. Obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza:

  • SENSE experiences ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale.
  • FEEL experiences ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni.
  • THINK experiences ovvero esperienze creative e cognitive.
  • ACT experiences ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità e i comportamenti.
  • RELATE experiences ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Il venditore potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante l’insieme degli strumenti a sua disposizione, e progettandone e creandone di nuovi, se necessario. Naturalmente, questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare “esperienze ibride” o “esperienze olistiche” (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque). Il marketing esperienziale si differenzia dal marketing tradizionale per il fatto di interagire con aspetti solitamente non tenuti in considerazione. 
 


Componenti del costo di un caffé degustato in Piazza San Marco a Venezia al Caffè Florian – Elaborazione da Pine, Gilmore, "The Experience Economy"

Una delle tendenze del marketing esperienziale riguarda lo spazio del punto vendita. È in atto una trasformazione di questi luoghi: il pubblico sembra aver riscoperto l’importanza del contatto umano e lo ricerca anche nel punto vendita, col quale vuole instaurare un rapporto partecipativo ed emozionale. Ecco allora che il punto vendita risponde dotandosi di strumenti comunicativi e di attrazione basati sulla stimolazione di tutti e cinque i sensi del cliente. Nei negozi che offrono il prodotto moda la vista, pur rimanendo il senso principalmente coinvolto, è oggi affiancata dall’udito, dal tatto, addirittura dall’olfatto. Fondamentale appare, dunque, il ruolo del design nella ridefinizione del punto vendita, come visto a proposito dei concept store. La giusta misura sta nel riuscire a progettare gli ambienti operando nel senso di una ricostruzione sensoriale, creando luoghi in cui i cinque sensi cooperino armoniosamente alla percezione, anziché venire narcotizzati (per mancanza di stimoli) o storditi (per eccesso di stimoli).

Gli strumenti per l’attuazione del marketing esperienziale sono molteplici e devono essere combinati in modo efficace e soprattutto arricchiti di nuove dimensioni. Si sviluppano principalmente due strade: il “polisensualismo” e la capacità di generare interazioni ( A. Pastore, M. Vernuccio, op. cit.). Il primo può essere definito come il tentativo si suscitare nel consumatore un coinvolgimento dei sensi nell’esperienza di acquisto / consumo. Ad esempio con l’utilizzo di particolari profumi che evocano sensazioni di benessere o richiamano percezioni positive. L’interazione col prodotto, altra fonte di esperienze per il cliente, ha un duplice beneficio. Per l’ospite è una possibilità di testare il prodotto, acquisire informazioni al riguardo e, in taluni casi, trascorrere momenti piacevoli o partecipare a situazioni inconsuete e accattivanti, per il venditore rappresenta un’insostituibile occasione per la raccolta e la trasmissione di informazioni.

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