Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Nona puntata

Quando mi è stato chiesto come avrei progettato i nuovi negozi per Mandarina Duck il mio primo pensiero è stato quello di non disegnare nulla, ma di interpretare. Non ho disegnato, ho usato sette volumi per dare forma all’ambiente .
(Angelo Micheli, architetto e designer, da M. Vercelloni, “Concept Store”, Interni n. 45, 29 febbraio 2008)

Oltre a quelli classici ed a quelli di più recente sviluppo, si stanno sperimentando nuovissimi modelli di distribuzione al dettaglio, i cosiddetti concept store. Sembra che il mondo della moda sia quello più avvezzo alla creazione di punti di vendita che vadano oltre il semplice "luogo di acquisto" per il consumatore. E questo, probabilmente, è dovuto alla maggiore capacità nel declinare nuovi "concetti" di consumo o di acquisto dei propri prodotti (che, a loro volta, sicuramente si prestano con una certa facilità ad un utilizzo "atipico" di modalità espositive). Ecco alcuni esempi (A. Fossati, seminario “Prevedere ed interpretare i trend di consumo”, Università di Pavia, 2007-2008 e “Il negozio è futuribile”, Nexfuture n.4 supplemento a GDOWeek ) : alcuni sono innovativi nei prodotti venduti, altri nella formula della vendita, altri ancora nella presentazione, nella location, e via dicendo.

  • Temporary Shop. Si tratta di un "negozio temporaneo". Ossimoro delle tendenze del marketing moderno, è un negozio che occupa per un periodo di tempo predeterminato e limitato (si va da pochi giorni a qualche mese) uno spazio in zone altamente rappresentative. L’obiettivo dichiarato è quello di creare l’ "evento" e di giocare sulla curiosità indotta dalla limitatezza. A Treviso nel novembre 2005 ha aperto “Loft”, un negozio temporaneo per la vendita di stock delle collezioni autunno inverno.
     
    Negozio temporaneo a Milano. Il quadrante sulla vetrina riporta il tempo che rimane prima della chiusura
     
  • Change Shop. Negozio trasformista che cambia faccia più volte al giorno: alimentari alla mattina, abbigliamento al pomeriggio e wine bar alla sera. Il negozio è sempre lo stesso, ma cambiano prodotti, servizi, arredi e ambientazioni come quinte teatrali.
  • Fusion Shop. Negozio confuso, che fonde e confonde insieme stili, ambienti, prodotti e servizi, articoli di lusso e articoli a prezzi stracciati.
  • Insperience Shop. Negozio interiore che esalta il soft individualismo del futuro. La definizione corretta è “life coaching”, un luogo dove ci siano gli strumenti per sviluppare il potenziale e le competenze del cliente.
  • Credit Shop. Negozio che vende esclusivamente a rate.
  • Support Shop. In questi tempi in cui la complessità della vita aumenta e il tempo diventa un bene sempre più prezioso, questo negozio offre prodotti e servizi che semplificano la vita. Un esempio di outsourcing personale.
  • Secret Shop. Negozio o ristorante difficilmente localizzabile o raggiungibile. Sfrutta il fascino del segreto e dell’esclusività.
  • Consumer Shop. Il negozio consumerista fatto dai consumatori per i consumatori. In Italia c’è Bem Vivir . Un luogo per fare gli acquisti collettivi con la formula dell’abbonamento e ritiro spesa. Un luogo autogestito che accorcia la filiera e crea un’alleanza fra consumatori e piccoli produttori di alta qualità. Ogni prodotto è accompagnato dall’etichetta del prezzo sorgente dov’è indicato il prezzo di acquisto al produttore e quello di vendita al consumatore.
  • Casinò Shop. Negozio in cui il cliente fortunato può ricevere la merce in regalo o sottocosto. Nell’ultimo periodo è avvenuta una proliferazione, anche in Italia, di siti internet (ad esempio YouBid o Bidplaza ) che “vendono” prodotti a prezzi irrisori tramite questa formula: ogni utente offre una cifra, solitamente molto bassa per il prodotto selezionato. Al termine delle offerte si aggiudica l’oggetto chi ha fatto l’offerta unica più bassa ovvero chi risulterà l’unico offerente per la cifra proposta, la quale dovrà essere allo stesso tempo la più bassa offerta. Come guadagnano i venditori? Ponendo un prezzo da pagare per fare le offerte. In questo modo raccolgono cifre che vanno a coprire i costi dell’oggetto e lasciano un certo guadagno, che dipenderà dal successo dell’iniziativa.

      I siti di aste al ribasso puntano sulla voglia di azzardo del cliente
  • Luxury Centers. In alcune località del mondo stanno aprendo questi luoghi dove poter acquistare articoli di moda di stilisti internazionali: dall’abbigliamento ai gioielli, fino agli oggetti d’arredamento. In questi centri del lusso i facoltosi clienti possono trovare il meglio della grande moda con tutta comodità. I primi esemplari di questi supermercati del lusso stanno sorgendo nelle località emergenti, come la zona delle Tigri Asiatiche, la Cina, l’India e la Russia. A Mosca per esempio ha aperto i battenti nel 2007 il Lotte Plaza, di proprietà di una compagnia sudcoreana che ha investito oltre 400 milioni di dollari in questo paradiso per i shopaholics (Neologismo della lingua inglese, che indica le persone che hanno sintomi di acquisti compulsavi spinti da un istinto irrefrenabile. In Italia è definita “febbre da acquisto” e, nelle forme più gravi, è una patologia studiata e curata al pari di altre patologie compulsive) di otto piani dove sono presenti i punti vendita di stilisti come (tra gli altri) Prada, YSL, Gucci, D&G, Jimmy Choo, Miu Miu, Mulberry, Balenciaga, Chloe, Baccarat, Emanuel Ungaro, Nina Ricci, Sergio Rossi, Plein Sud, Paul Ka, Les Copains, J Lo, Zara e molti altri.

    Il Lotte Plaza di Mosca

Volendo si potrebbe proseguire, cercando di classificare molti altri nuovi formati di vendita. In realtà ci si può limitare a dire che stiamo vivendo un’epoca in cui le politiche di marketing delle imprese sono sempre più raffinate e per certi versi aggressive, vale a dire più astute nello sfruttare le situazioni e le ambientazioni, e nel creare nuovi stimoli attraverso strumenti più sofisticati per suggestionare il cliente e indurlo all’acquisto. I nuovi artisti-scienziati del marketing spingono la comunicazione attraverso canali sempre nuovi, sia che si tratta di inventare un nuovo format, sia di attualizzarne un altro, in modo da creare sempre nuovi trend. Ecco quindi la nascita di concept store sempre nuovi, ognuno adatto a soddisfare un’esigenza diversa: lavanderie a gettone con bar annesso per permettere ai clienti di poter scambiare quattro chiacchiere nell’attesa; centri commerciali che contengono anche sale giochi e cinema, caffetterie dove poter sfogliare riviste e leggere libri, ecc. Ad esempio negli Stati Uniti una banca, Umpqua Bank, ha trasformato le proprie filiali in aree simili a internet cafè, con la possibilità di navigare, ascoltare musica, e acquistare tanti prodotti locali di cui viene rinnovato spesso l’assortimento (F. Valente, “Umpqua Bank – USA”, www.mymarketing.net, 24/2/2008)
Il concept store può essere definito come lo spazio commerciale, costruito intorno ad un tema specifico, in cui i prodotti sono messi in scena in un contesto spettacolare ed espressivo, e dove prima dei prodotti ciò che si vuole proporre è la gratificante esperienza che il consumatore può provare nel negozio stesso. Il punto vendita da luogo d’acquisto a luogo di permanenza e di entertainment.


Showroom in via Condotti a Roma realizzato per il marchio di scarpe americano Stuart Weitzman

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