Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Ventiquattresima puntata

I negozi indipendenti multimarca sono attività individuali con dimensioni variabili, conservano una quota di mercato importante nell’abbigliamento uomo e nelle calzature, mentre nell’abbigliamento donna, nello sportwear e nell’abbigliamento per bambino, i punti vendita indipendenti hanno perso quota rispetto alle catene monomarca.


Negozio tradizionale di abbigliamento da bambino

Sono caratterizzati da dimensioni contenute dei punti vendita, una gestione talvolta familiare e un assortimento di articoli poco ampio (numero contenuto di categorie merceologiche) e poco profondo (per ogni categoria la varietà è modesta).
Il dettaglio tradizionale acquista sostanzialmente in “programmato” ed è costretto ad effettuare consistenti ribassi per saldare le rimanenze.
La presenza dominante della distribuzione specializzata tradizionale può essere spiegata anche col maggior valore assegnato alla componente moda dagli italiani. La grande distribuzione non alimentare ha infatti assunto un posizionamento di convenienza ed ha progressivamente sostituito il Made in Italy con prodotti fabbricati nei paesi asiatici per contenere i costi, accettando di conseguenza di mettere in secondo piano la qualità e l’attualità del prodotto rispetto al ciclo della moda. Nell’Unione Europea, la perdita di quota dei punti vendita indipendenti è stata molto rapida.
In Italia il dettaglio tradizionale indipendente nella moda ha uno spazio di mercato consistente, ma in contrazione.
 


I negozi sono la linfa vitale di molti centri abitati

La riduzione di questo formato di punto vendita è stata contenuta e, soprattutto, è avvenuta con estrema lentezza. In particolare, la sopravvivenza e la performance del dettaglio tradizionale non sono legate allo sviluppo di forme associative (gruppi di acquisto e unioni volontarie), ma alle capacità imprenditoriali del titolare del punto vendita. Le ragioni dello scarso potenziale dell’associazionismo sono numerose e tutte legate alle specificità di un settore le cui dinamiche sono determinate dal fattore moda. Inoltre il consumatore italiano non ha ancora del tutto accettato la grande distribuzione come alternativa per gli acquisti nel settore moda.
Il successo nella competizione tra dettaglianti tradizionali non deriva tanto dal vantaggio nel costo di acquisto, ma dalla capacità di selezionare i prodotti che saranno maggiormente richiesti, nelle quantità e nelle taglie necessarie a soddisfare la domanda e in anticipo rispetto ai rivali.
Il produttore che ha successo in una data stagione perché interpreta meglio e più rapidamente dei concorrenti l’evoluzione dei gusti dei consumatori, può al contrario sperimentare un fallimento la stagione successiva. La permanente innovazione dei prodotti d’abbigliamento rende dunque instabili i rapporti di fornitura nel senso che i fornitori possono cambiare da una stagione all’altra.
Il dettagliante minimizza il rischio di magazzino riducendo la quantità acquistata su campionario.

MATRICE SWOT
Utili Pericolosi
Interni Rapporto privilegiato col cliente.
Personalizzazione della vendita.
Ubicazione nei punti di passaggio.
Dimensioni ridotte, mancanza di economie di scopo e di scala
Esterni Valore aggiunto dato al servizio del negoziante esperto Aggressività delle concorrenza della grande distribuzione da una parte e direttamente delle ditte produttrici con gli outlet

In Italia il negozio tradizionale rimane un punto cardine nel panorama della distribuzione al dettaglio, seguendo una tradizione consolidata che non si arrende all’avvento delle nuove formule distributive. I motivi sono da attribuire principalmente al rapporto che il cliente ha con il punto vendita tradizionale. È un rapporto composto da molti ingredienti: la fiducia che si assegna al venditore, la comodità per raggiungere il negozio, la competenza attribuita a chi fa quel mestiere da tempo, l’amicizia che si instaura, la simpatia del locale, eccetera. Tutto questo verrà meglio esposto nel prossimo capitolo, appositamente dedicato a questo formato distributivo.

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