Le 4 leve del marketing mix

Scritto il 9 Gennaio 2014 nella categoria Marketing

Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Quarantaduesima puntata

Per entrare in un mercato occorre una combinazione di variabili più o meno controllabili dalle imprese per raggiungere i propri obiettivi. Per fare questo occorre vendere il giusto prodotto, al giusto prezzo, attraverso i giusti canali e con un adeguata campagna di comunicazione e promozione.

  • Product. Questa variabile è formata dalla qualità del prodotto, la confezione, il design, i servizi offerti, la marca, le garanzie, la varietà. La differenza non la fanno solo gli aspetti fisici, ma anche (e di frequente soprattutto) gli aspetti non fisici del bene venduto.
  • Price. Il prezzo è un fattore determinante. Non deve essere troppo alto – per non scoraggiare gli acquisti -, ma neppure troppo basso – per non perdere profittabilità o svalutare l’immagine dell’impresa o del prodotto (Nel 1993 la Philip Morris annunciò la riduzione del 20% delle sigarette Marlboro, per tentare di competere con prodotti più economici di altre marche. Il titolo crollò in borsa, facendo perdere 13 miliardi di dollari di capitalizzazione a causa anche della paura della riduzione del valore del marchio. Fonti: N.Klein, “No Logo”, Baldini e Castoldi, 2000 e H. Simon, D. Zatta, “Strategie di pricing”, Hoepli, 2006). La formazione del prezzo è influenzata da numerosi fattori: i costi, gli obiettivi, la domanda di mercato, concorrenza, il tasso di cambio, la legislazione vigente, ecc. Il prezzo ideale è quello più alto possibile che il cliente sarebbe disposto a pagare. Una pratica attuabile solitamente in regime di monopolio è la cosiddetta “discriminazione di prezzo”, ossia la vendita a prezzi diversi ad acquirenti diversi. Ad esempio concedendo sconti per particolari tipologie di clienti (anziani, bambini) o per elevate quantità di beni acquistati. Se un venditore opera una discriminazione perfetta riesce a vendere ad ogni cliente al prezzo che egli è disposto a pagare. In questo modo può vendere sia a chi è disposto a pagare meno sia a chi è disposto a pagare di più. Un esempio di questa tecnica di vendita è attuata dalle compagnie aeree low cost che propongono prezzi allettanti per i primi posti disponibili sul volo, alzandoli progressivamente al numero di prenotazioni. In questo modo i primi clienti, che sono disposti a prenotare con largo anticipo, otterranno un prezzo basso, consono alle loro aspettative, mentre i clienti dell’ultimo minuto, che hanno uno stringente bisogno di quel volo e sono quindi disposti a spendere molto di più, avranno esattamente un prezzo appositamente elevato.
  • Place. La variabile relativa alla distribuzione concerne i vari metodi di trasporto e stoccaggio delle merci, e sul come renderle disponibili ai potenziali clienti: ottenere che i giusti prodotti siano nei giusti posti nei tempi e nelle situazioni giuste. È una variabile che interessa i canali di distribuzione, la copertura, l’assortimento, la gestione delle scorte, la logistica, e così via.
  • Promotion. È l’arte di comunicare col pubblico, fornendo informazioni e promuovendo il prodotto per convincere il cliente ad acquistarlo. È l’insieme della pubblicità, degli strumenti di promozione, delle relazioni pubbliche.

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