Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Quarantanovesima puntata (le altre le trovate guardando qui)

L’aspetto del negozio Piazza Affari è formato da vari elementi: il nome, il layout, le vetrine.

Il Nome
Il nome di un negozio in alcuni contesti può avere la stessa importanza di quello delle persone. Un punto vendita con un nome e un logo accattivanti attrae il pubblico, è facile da ricordare e agevola il passaparola. Il nome dell’esercizio commerciale dunque è il marchio con cui il cliente impara a riconoscere il punto vendita. Il consumatore trova più stimolante un nome che gli ricordi una caratteristica del negozio.

Piuttosto che i banali "Da Fabio" o "Fabio Sport" abbiamo voluto esprimere tramite il nome una peculiarità del negozio, ma che non riguardava la tipologia dei prodotti trattati (che in effetti lungo gli anni si è leggermente modificata), bensì il rapporto qualità / prezzo. Abbiamo scelto come insegna "Piazza Affari", per sottolineare la convenienza degli acquisti ed avere allo stesso tempo un nome facile da memorizzare e ricordare. 

Layout
Per sopperire alla ridotta presenza del personale di vendita sono state utilizzate tecniche di visual merchandising. La vista è uno dei sensi più coinvolti nel processo di vendita. Nella scelta dell’arredamento e nella dislocazione delle merci bisogna puntare alla creazione di un mondo nel quale il cliente possa muoversi, osservare e scegliere. Inoltre l’interno di un punto vendita dovrebbe riflettere i gusti, gli interessi e le passioni del suo target di riferimento. Volevamo ridurre al massimo le richieste banali dei clienti, quelle riguardanti il prezzo dei prodotti o la loro dislocazione. Un’adeguata collocazione delle merci all’interno di un punto vendita avrebbe permesso alla clientela di capire fin dal momento dell’ingresso nel negozio se può o meno soddisfare il suo bisogno d’acquisto. Il cliente sarebbe stato libero di destreggiarsi nello spesso caotico mondo dei prodotti, trovando da solo ciò che cerca. Rendere autosufficiente il cliente tramite la facilità di lettura dello spazio visivo significa poter ridurre il personale di vendita, oltre a fare cosa gradita al cliente stesso, il quale spesso ama scegliere in autonomia. Una disposizione ottimale delle merci sul punto vendita è inoltre sinonimo di una gestione scrupolosa e ordinata ed evita il peregrinare inutile e stressante di chi non trova ciò che cerca. Per prima cosa è stata progettata una divisione in zone, in base agli articoli da esporre. Questa divisione è in continuo movimento, in quanto l’importanza di alcuni articoli (e quindi la vendita) varia moltissimo a seconda della stagione, pertanto gli spazi sono continuamente rivalutati e nuovamente impostati per meglio rispondere alle esigenze del cliente. Nel periodo invernale si individuano cinque aree:

  • Abbigliamento uomo. Comprende essenzialmente capi spalla maschili: giacconi, cappotti, giubboni, ecc.
  • Abbigliamento donna. È come il reparto uomo, ma ovviamente contiene capi di abbigliamento femminile.
  • Abbigliamento sportivo. Presenta prodotti prettamente sportivi, che molto spesso sono unisex, possono quindi essere indossati indifferentemente da uomini e donne. Comprende maglie, felpe, pantaloni sportivi, tute sportive.
  • Calzature. L’unico tipo di calzature in vendita è quello delle scarpe sportive, un tempo chiamate "scarpe da ginnastica", ma che oggigiorno vengono calzate anche e soprattutto per essere utilizzate tutti i giorni. Il termine più corretto è l’americano "sneaker" .
  • Zona neve. Il negozio è attrezzato per le gite in montagna sulla neve e quindi il reparto comprende giacche, pantaloni da neve, doposci, completi, tute, scarponcini da trekking, e l’attrezzatura per lo sci alpino: scarponi e sci.

Nel periodo estivo scompare la zona neve e si amplia la zona dell’abbigliamento sportivo, includendo t-shirts, shorts, costumi, polo, camicie, ecc.

Una zona particolare è quella vicina alla cassa, dove sono collocati i prodotti meno costosi, generalmente con dimensioni più ridotte: occhiali da sole, guanti, prodotti in offerta speciale. Questo ha un duplice scopo: tenere sotto controllo i capi più facilmente soggetti a taccheggio e favorire gli acquisti d’impulso. Questo genere di acquisti si effettuano sia per necessità (il cliente si accorge di aver bisogno di questi prodotti, a cui non aveva pensato al momento di entrare nel negozio), sia per motivi psicologici che associano gli acquisti ad una sensazione di appagamento (il cliente acquista un capo importante e vi associa un elemento accessorio complementare). 

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