Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Cinquantesima puntata (le altre le trovate guardando qui)

La vetrina è il mezzo più immediato di attrazione della clientela e come tale la sua realizzazione richiede tempo e studio. Deve attrarre l’osservatore inducendolo ad entrare in negozio e contemporaneamente fungere da fonte di informazioni. Sulla base di ciò che vede in vetrina, e spesso solo su quello, il consumatore decide di acquistare in quel punto vendita o in un altro. La vetrina è quindi un mezzo per confrontare l’offerta, senza bisogno di entrare e chiedere ulteriori spiegazioni ai commessi. Pertanto, non è eccessivo dichiarare che l’allestimento della vetrina è una delle fasi più delicate e importanti della vendita, specialmente nel negozio Piazza Affari, ricco com’è di articoli unici che non potrebbero essere presentati alla clientela se non esponendoli in vetrina. 

In vetrina vengono esposti i prodotti che si possono classificare in tre categorie.
  • Articoli unici. Sono pezzi singoli o in numero molto limitato provenienti da stock, campionari e fine serie, quindi oltre alle caratteristiche generali verranno indicate anche quelle peculiari (come i colori disponibili, la taglia o il numero della scarpa)
  • Prodotti civetta. Sono articoli che vengono venduti ad un prezzo di poco superiore o addirittura inferiore al costo di acquisto. È una politica promozionale che serve ad attirare l’attenzione della clientela e per forgiare l’idea di trovarsi di fronte ad un negozio con prezzi bassi, anche se il prodotto in questione non è di suo interesse.
  • Articoli seriati. Sono articoli di cui si dispone di serie in taglie e colori. 

Per rendere più particolare la vetrina, attirare maggiormente l’attenzione del pubblico, formare e sostenere l’immagine di originalità del punto vendita, utilizziamo dei cartellini per i prezzi molto particolari. Al posto di indicare semplicemente il prezzo su piccoli cartellini, nelle vetrine (ma anche sui capi esposti all’interno del negozio) applichiamo dei cartelli relativamente grandi (circa 10×15 cm) contenenti una battuta, uno slogan o un aforisma, oltre che al prezzo. Questo metodo suscita l’interesse dei passanti, che si fermano a leggere i cartelli, anche se non si ritengono interessati al prodotto. Il successo deriva dal fatto che il cliente si ricorda comunque degli articoli esposti, e questo contribuisce al fiorire di altri strumenti non canonici di comunicazione come il passaparola o il marketing virale. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Il principio del marketing virale si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l’idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell’idea.
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