Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Sesta puntata – Le politiche di prezzo

Rispetto alle altre leve del marketing mix , il prezzo si caratterizza per il fatto che, nella sua determinazione, i fattori esogeni (struttura del mercato, concorrenza, ecc.) pesano in misura molto più rilevante. Ciò è ancora più vero nel marketing della moda. In molti settori il prezzo si rapporta ai costi, alla qualità, alla concorrenza; nella moda diviene una variabile “aleatoria”, collegata soprattutto alle aspettative cui il prodotto è destinato.
La moda è il risultato di un bisogno postmoderno di consumare, prima che oggetti, significati( L. A. Giancola, “La moda nel consumo giovanile”, Franco Angeli, 1999) . Il prodotto deve essere in grado di comunicare un mondo d’appartenenza, mantenendo funzionalità ed efficienza.

Il livello del prezzo deve essere attentamente curato al fine di evitare che il prodotto venga banalizzato. Un abito di moda, offerto con un prezzo basso, potrebbe essere ritenuto dal consumatore non più “di moda”, oppure un falso o un prodotto di scarsa qualità: il consumatore è convinto che il prodotto moda abbia un maggiore valore rispetto ad altri beni e desidera pagare questo prestigio che gli assicura. Dietro la cifra scritta sull’etichetta, quindi, non c’è soltanto la logica dei costi.

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