Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Trentaquattresima puntata

“L’aspetto più concreto del marketing nel punto vendita, e il momento della verità di tutto il marketing, è il punto di transazione dove il cliente sceglie di attuare un acquisto, prende possesso di un prodotto o consuma un servizio, e paga in dollari sonanti ”
( R. Liljenwall, “The Power of Point-of-Purchase Advertising: Marketing at Retail”, Point-of-Purchase Advertising Intl, 2004. La traduzione in italiano è mia)

Le variabili descritte nella puntata precedente sono combinate e proposte per la soddisfazione dei bisogni dei consumatori. Per realizzare tutto questo si agisce principalmente su tre fattori: gli aspetti esteriori, il layout e il personale di vendita. Mentre quest’ultimo ha una parte attiva nella vendita, i primi due aspetti devono essere pianificati nel dettaglio per poter corrispondere al meglio alle caratteristiche che si vogliono dare al negozio e vanno sotto il nome di “visual merchandising”.

L’idea di partenza è quella che il consumo non risponde più solo a stimoli razionali, ma anche a quelli sensoriali: vedere, toccare, sentire il prodotto aumenta fortemente l’impatto sul cliente. I prodotti, che ormai si pubblicizzano da soli, raggiungono maggiore visibilità e appetibilità in relazione alla localizzazione e alle strategie espositive  (F. Colombo, “Atlante della comunicazione”, Hoepli, 2005). Il prodotto diventa un personaggio che entra in scena sul punto vendita con un’adeguata e personalizzata struttura espositiva che lo presenta legato all’azienza produttrice (R. Colborne, “Visual Merchandising”, Thomson Delmar Learning, 1996). Pertanto occorre implementare delle tecniche che vadano a colpire la “percezione” del cliente.
Il visual merchandising (chiamato anche “vendita visiva”) è l’esposizione della merce in un punto vendita come strumento attivo di comunicazione, promozione e vendita della merce. È uno strumento antico come il commercio stesso, ma ha la sua rinascita moderna con il Grande Magazzino, quando si sperimenta per la prima volta il libero servizio, che ha determinato l’importanza della pianificazione dello spazio espositivo.
Questa formula parte dal presupposto che per vendere non occorre solo tener conto delle richieste del consumatore e che non sono soltanto i prodotti ed i prezzi gli elementi di base delle scelte di acquisto.
Il visual merchandising non è solo una tecnica di stoccaggio espositivo delle merci, né solo una tecnica di promozione e vendita, ma uno strumento di comunicazione visiva. È stato un cambiamento rivoluzionario nell’azione di vendita in quanto ha permesso di superare i limiti fisici del venditore che può servire poche persone alla volta, illustrando l’offerta contemporaneamente a tutta la clientela, suggerendo alternative e acquisti aggiuntivi e persuadendo la clientela senza che essa si senta in alcun modo indotta all’acquisto.
È una tecnica che riguarda il progetto del punto vendita, l’arredamento, le vetrine e l’esposizione delle merci, e più in generale l’immagine e lo stile. Può sconfinare nel marketing multi sensoriale, dove vengono utilizzate tecniche che inducono il cliente all’acquisto sia catturandone l’attenzione per convogliarla sul prodotto, sia in modo del tutto inconscio, utilizzando metodi che coinvolgono altri sensi oltre a quello della vista: suoni, profumi, musiche, sensazioni, ecc.
Nel negozio di abbigliamento, il lavoro di visual merchandising si sviluppa in tre momenti strategici e operativi: classificazione e aggregazione dell’offerta merceologica, organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) ed esposizione interessante e attraente dei prodotti (display) (C.Ravazzi, "Un visual merchandising su misura per l’abbigliamento", Franco Angeli, 2003).

Una strada alternativa all’utilizzo massiccio di tecniche di visual merchandising è quella che non reputa necessario un allestimento iper esplicativo, attraverso il quale il cliente è pienamente informato dell’assortimento, dei prezzi e della qualità del prodotto, ma, al contrario, preferisce tenere il negozio “spoglio” per creare in questo modo delle suggestioni diverse. Questo procedimento è seguito solitamente dalle griffe più prestigiose e dalle boutiques che vogliono distinguersi. Consiste nel dosare con maestria i prodotti in mostra, inserendoli in un contesto molto curato dal lato estetico, calibrando luci, spazi e colori, quasi le esposizioni fossero opere d’arte. L’obiettivo non è quello di una comunicazione informativa, ma suggestiva. Il prodotto esposto in questi show room deve comunicare un’idea, una sensazione, uno stile e quindi deve essere presentato al meglio, senza fronzoli ma con tanta accortezza.
Successivamente, al cliente interessato, saranno presentati gli assortimenti su cataloghi, su carta o su computer, oppure facendo pervenire altri campioni dal magazzino.

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