Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita
Quarantaduesima puntata
Per entrare in un mercato occorre una combinazione di variabili più o meno controllabili dalle imprese per raggiungere i propri obiettivi. Per fare questo occorre vendere il giusto prodotto, al giusto prezzo, attraverso i giusti canali e con un adeguata campagna di comunicazione e promozione.
- Product. Questa variabile è formata dalla qualità del prodotto, la confezione, il design, i servizi offerti, la marca, le garanzie, la varietà. La differenza non la fanno solo gli aspetti fisici, ma anche (e di frequente soprattutto) gli aspetti non fisici del bene venduto.
- Price. Il prezzo è un fattore determinante. Non deve essere troppo alto – per non scoraggiare gli acquisti -, ma neppure troppo basso – per non perdere profittabilità o svalutare l’immagine dell’impresa o del prodotto (Nel 1993 la Philip Morris annunciò la riduzione del 20% delle sigarette Marlboro, per tentare di competere con prodotti più economici di altre marche. Il titolo crollò in borsa, facendo perdere 13 miliardi di dollari di capitalizzazione a causa anche della paura della riduzione del valore del marchio. Fonti: N.Klein, “No Logo”, Baldini e Castoldi, 2000 e H. Simon, D. Zatta, “Strategie di pricing”, Hoepli, 2006). La formazione del prezzo è influenzata da numerosi fattori: i costi, gli obiettivi, la domanda di mercato, concorrenza, il tasso di cambio, la legislazione vigente, ecc. Il prezzo ideale è quello più alto possibile che il cliente sarebbe disposto a pagare. Una pratica attuabile solitamente in regime di monopolio è la cosiddetta “discriminazione di prezzo”, ossia la vendita a prezzi diversi ad acquirenti diversi. Ad esempio concedendo sconti per particolari tipologie di clienti (anziani, bambini) o per elevate quantità di beni acquistati. Se un venditore opera una discriminazione perfetta riesce a vendere ad ogni cliente al prezzo che egli è disposto a pagare. In questo modo può vendere sia a chi è disposto a pagare meno sia a chi è disposto a pagare di più. Un esempio di questa tecnica di vendita è attuata dalle compagnie aeree low cost che propongono prezzi allettanti per i primi posti disponibili sul volo, alzandoli progressivamente al numero di prenotazioni. In questo modo i primi clienti, che sono disposti a prenotare con largo anticipo, otterranno un prezzo basso, consono alle loro aspettative, mentre i clienti dell’ultimo minuto, che hanno uno stringente bisogno di quel volo e sono quindi disposti a spendere molto di più, avranno esattamente un prezzo appositamente elevato.
- Place. La variabile relativa alla distribuzione concerne i vari metodi di trasporto e stoccaggio delle merci, e sul come renderle disponibili ai potenziali clienti: ottenere che i giusti prodotti siano nei giusti posti nei tempi e nelle situazioni giuste. È una variabile che interessa i canali di distribuzione, la copertura, l’assortimento, la gestione delle scorte, la logistica, e così via.
- Promotion. È l’arte di comunicare col pubblico, fornendo informazioni e promuovendo il prodotto per convincere il cliente ad acquistarlo. È l’insieme della pubblicità, degli strumenti di promozione, delle relazioni pubbliche.
Scende la neve. Lieve lieve. Scende la neve. E’ bello vedere quei fiocconi che cadono così lentamente. E tutto diventa più silenzioso: un silenzio bello, che rende più vicini. E i fiocchi si posano sul manto già bianco, si sommano, si compongono e creano una coltre magica. E’ magica la neve. E’ fredda, fastidiosa, brutta, pericolosa, ma è anche magica. Può essere bella, scintillante, radiosa. E poi è buona la neve. Mantiene la vita. Il proverbio dice "sotto la neve pane". Perché il grano viene riparato dal gelo invernale grazie alla neve. La neve può essere portata dal vento: gli spifferi portano qualche fiocco sotto ai cornicioni, nelle cascine, nei portichetti. La neve ricopre le auto, entra dalle finestre rotte delle cantine, imbianca i tetti. Può entrare anche nel cuore. Lui che è rosso si colora di bianco. Sembra magari congelato, ma sappiamo bene che non è così: sotto la neve c’è la vita. La neve serve proprio a quello. E quindi quando la neve si scioglierà il cuore, ancora vivo, tornerà a battere. 
