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Format Distributivi del settore moda abbigliamento in Italia: situazione e prospettive del piccolo punto vendita

Ottava puntata – Tendenze

La caratteristica comune che può essere riscontrata in questi ultimi anni di sviluppo del moderno sistema distributivo al dettaglio è senza alcun dubbio una sempre crescente pressione competitiva tra le imprese del settore. Concorrenza sia di tipo trasversale, tra formati di imprese appartenenti un tempo a settori ben distinti e non interagenti sotto il profilo competitivo, sia di tipo verticale, coinvolgendo la filiera a monte della distribuzione. Accrescimento del livello concorrenziale che può essere imputato principalmente alla spinta di quattro diverse tipologie di forze riconducibili (S. Castaldo, “L’innovazione di marketing dell’impresa commerciale: una ricerca esplorativa” in Micro & Macro Marketing, Il Mulino, Dicembre 2001):

• Ad un’innovazione della regolamentazione legislativa (eliminazione della licenza e delle tabelle merceologiche e introduzione della disciplina europea)
• Ad una interdipendenza competitiva (tendenza alla globalizzazione e introduzione in Italia di grandi catene straniere che non hanno trovato molti vincoli all’ingresso nel mercato, accrescimento della concorrenza verticale – negozi gestiti dai produttori – e orizzontale – marche private)
• Allo sviluppo tecnologico (diffusione dell’ITC, commercio elettronico)
• All’evoluzione della domanda (maggiore consapevolezza del cliente, sensibilità alla dimensione esperienziale dello shopping)

I dati attuali e le previsioni indicano, per i prossimi anni, una considerevole crescita dei punti vendita del grande commercio a scapito del commercio tradizionale.
Nella sostanza dei fatti, ciascuna forma distributiva soddisfa esigenze differenti, tali per cui agli occhi della grande maggioranza delle persone la media e grande distribuzione e il piccolo commercio tradizionale sono parti inscindibili e complementari di un medesimo sistema.

La grande e media distribuzione è particolarmente apprezzata per la vasta gamma di prodotti che essa propone, per la possibilità, che essa dà, di scegliere in totale autonomia e con calma, per prezzi percepiti generalmente come più contenuti rispetto alle altre forme di distribuzione. Del dettaglio tradizionale, viceversa si apprezza particolarmente il rapporto di fiducia che si instaura tra venditore e cliente, l’assistenza diretta del venditore, l’elevata qualità dei prodotti. Una più efficace convivenza e una complementarietà tra le differenti forme distributive pertanto è possibile.
A fronte del calo del numero dei piccoli punti vendita si denota una crescita delle forme associative tra dettaglianti al fine di ottenere la necessaria forza per stare sul mercato ed economie di scala a livello d’acquisto, di gestione, di vendita, di comunicazione. Lo scenario evidenzia la continua tendenza verso la concentrazione del commercio al dettaglio a seguito delle possibili economie di scala raggiungibili (approvvigionamenti più consistenti e quindi a migliori condizioni, gestione finanziaria unitaria, gestione sistemi informativi, economie di scala di vendita, ecc.). Con il dettaglio più concentrato e rinforzato aumenterà la pressione nei confronti dei fornitori, per avere prezzi più competitivi, maggiore qualità, più servizi, ma anche all’interno del dettaglio stesso.
Questa crescita si concretizzerà simultaneamente in alcune direzioni ben definite: ampliamento delle superfici di vendita, introduzione del libero servizio per quel tipo di prodotti che lo consentono, perdita di considerevoli quote di mercato da parte dei negozi indipendenti in favore della grande distribuzione, soprattutto di grandi magazzini, ipermercati, supermercati, ricorrendo a negozi interni e corner con un’ampia gamma offerta sia a livello di fasce di prezzo che di stile, continua crescita di catene di negozi, sia quelli gestiti dalle imprese produttrici (negozi monomarca), di negozi in franchising, di catene varie, infine nuove tipologie di vendita (vendita per corrispondenza, vendite per telefono, vendita on-line).
Ci troviamo così davanti due ambiti ben precisi e differenziati del commercio al dettaglio, quello tradizionale indipendente e quello organizzato ed associato (grande distribuzione e distribuzione organizzata).
Il dettaglio presenta oggi notevoli punti di debolezza sul fronte organizzativo, ma nel suo insieme registra a livello quantitativo una considerevole cifra di affari. Il commercio indipendente risulta molto vario (negozi tradizionali multimarca, negozi di proprietà delle imprese produttrici, negozi monomarca esclusivisti, shop in shop o corner, ecc.) ma si caratterizza per l’approvvigionamento che viene fatto regolarmente e prevalentemente presso le imprese produttrici o presso grossisti, per la conduzione per lo più familiare con minimo personale impiegato, per prezzi spesso superiori a quelli del commercio associato, per l’elevata specializzazione di vendita in talune categorie di prodotti.
Anche se il commercio indipendente registra oggi un continuo calo dei punti vendita mantiene le quote di mercato. Ciò significa che il consumatore continua a prediligere per i suoi acquisti boutiques e negozi di abbigliamento, dove riesce ad avere ancora un valido supporto da parte del personale di vendita. Il punto vendita diventa una delle motivazioni che invoglia l’acquisto del consumatore, e difatti il negozio specialistico tradizionale è l’unico che mantiene e talvolta rafforza le sue posizioni. La sua validità sta nella profondità e varietà dell’assortimento che può offrire al consumatore sempre più esigente e sofisticato, alle competenze che può mettere a disposizione del cliente e alla cura e attenzione verso quest’ultimo.

La maggiore difficoltà per la grande distribuzione sarà infatti quella di dare un servizio adeguato al cliente. Questi punti vendita proprio per la loro forza dovuta a qualità, prezzo e vasto assortimento porteranno la battaglia concorrenziale ad un livello tale che difficilmente i piccoli negozi, in particolare in alcuni settori, riusciranno a competere con loro, come quello dell’abbigliamento di massa.

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